Никология

Желая понравиться окружающим, профессиональный менеджер обычно старается показать себя в самом лучшем виде, причем даже лучше, чем он является на самом деле. Но этот компонент хороших манер менеджера является лишь вспомогательным средством или ору­дием никологического альтруизма, искусством нравиться, искусством побеждать себя (внутренняя борьба, победа над самим собой) и своих потенциальных соперников в этикетном соревновании.

Этикет менеджера включает еще один существенный компонент: давать обещания другим и самому себе и, конечно, обязательно выпол­нять их.

12.4. Никология прямого маркетинга

Основные понятия маркетинга Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Данное определение принадлежит аме­риканскому маркетологу Ф. Котлеру. Для пояснения этой дефиниции он рассматривает следующие понятия в системе маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

452

Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда - чувство, ощущаемое человеком чего-либо. Потребность - это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню личности. Запрос - потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью. Товар представляет собой все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается индивиду в целях привлечения его внимания. Маркетинг слагается из действий. Он может функцио­нировать в тех случаях, когда люди могут удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена, т. е. «акта получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен». Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то главной единицей измерения в сфере маркетинговой деятельности является сделка, т. е. коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами [9].

Никологические особенности стратегии прямого маркетинга. Сущест­вуют три основных вида маркетинга: через посредников (оптовики, розничные торговцы, дилеры, дистрибьютеры), путем прямого воздей­ствия на потребителей и корпоративный. Среди них ведущее положение занимает прямой маркетинг. Во-первых, он является ключевым и на­иболее эффективным видом современной маркетинговой деятельности, коммуникационный поток от производителя продукции направлен к потребителю напрямую, исключая посредников. Во-вторых, прямой маркетинг способствует более эффективному удовлетворению пот­ребностей клиентов, прибыльности предприятия, увеличению объема продаж, т. е. достижению искомых результатов или экономических побед. Достижение успеха в маркетинговой деятельности предполагает напряжение усилий (действий), активной борьбы с конкурентами на рыночном поле. Победителей в маркетинговом состязании отлича­ет реальность целей, которые они ставят перед собой, потребность или жажда искомой победы. Они действуют наиболее эффективно в ситуациях, которые позволяют добиваться оптимальных экономи­ческих результатов за счет собственных усилий по удовлетворению нужд клиентов. В-третьих, прямой маркетинг по своему содержанию настолько близок к никологии экономических отношений, насколь­ко маркетинг вообще может быть к ним близок. Прямой маркетинг возможен на основе реализации трех никологических компонентов: усилия (индивидуального или коллективного), борьбы с самим собой и с конкурентами за оптимальную победу на рыночном пространстве. В-четвертых, прямой маркетинг — творческий никологический про­цесс. Поэтому можно говорить как об искусстве, так и об этикете в этом виде маркетинговой деятельности [18].