Исследовательское интервью

77

.........„™_„™«шяиввШИИИШШ*Я8»Ж

В XX веке акцент в экономике сместился с контроля производства продукции на контроль потребления и коммуникации. В обществе потреб­ления обширные знания о переживаниях, смыслах, чувствах, желаниях и жизненных стилях потребителей очень важны для планирования и прода­жи товаров потребления. Эмпатическое раскрытие переживаемых смыс­лов и принятие точки зрения потенциального потребителя облегчает ма­нипулирование их покупательским поведением.

Качественные интервью сегодня широко используются в маркетинго­вых исследованиях, призванных предсказывать и контролировать пове­дение потребителя. То, что в маркетинговых исследованиях называется «глубинным интервью» или «интервью о мотивах» (Dichter, \ 960) и «фоку­сированным интервью» с группами (Morgan, 1988), очень близко к каче­ственному исследовательскому интервью, о котором рассказывается в этой книге. Э. Дихтер давно разработал маркетинговое интервью, будучи вдох­новлен интерпретационным подходом психоанализа и сензитивными неди­рективными техниками интервью, которые К. Роджерс использовал в тера­пии. Схема основных аспектов техники качественного интервью Дихтера была разработана несколькими десятилетиями раньше современной каче­ственной волны в общественных науках.

В исследованиях потребителей важно уйти с уровня поверхностного значения продукта и пробиться к более скрытым, символическим значени­ям, которые продукт имеет для потенциального потребителя. В «Страте­гии желания» (Dichter, 1960) Дихтер представляет результаты исследова­ния покупки автомобилей, проведенное им в Плимуте. Начальный отчет от 1939 года выделяет «...новую психологическую технику исследования, позволяющую выйти за рамки современных статистических исследований в понимании факторов, влияющих на продажу машин» (Там усе. Р. 289). Исследование было основано на анализе случаев в форме подробных бе­сед-интервью, которые стенографировались и расшифровывались для ана­лиза. «Наши интервью выявили, что машины представляют собой нечто большее, чем просто средство передвижения. Машина — действительно символ, выражение человеческого желания. Ее внешний вид, технические характеристики, социальные функции помогают выстроить эту символи­ческую ценность» (Там же. Р. 292). Согласно Дихтеру, эмпатическое пси­хологическое исследование 1939 года изменило стиль рекламы автомоби­лей, так как во внимание были приняты многие скрытые смыслы продукта и введен новый маркетинговый подход, который сейчас уже является об-Щим местом (Holbrook, 1995).