Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Так, в начале 60-х годов минувшего века появился такой вид пиар-акций, как теледебаты кандидатов. Первую теледуэль — Ричарда Никсона с Джоном Кен­неди — обсуждала тогда вся Америка.

Конечно, далеко не все политики умеют обращать­ся со словом, владеть им. Рекорд Ф. Кастро, произнес­шего восьмичасовую речь, по-своему уникален. Среди современных российских политиков, пожалуй, только Ю. Лужков и В. Жириновский обладают несомненным ораторским даром.

Насколько важна роль политических речей, говорит то, что появилась даже весьма престижная пиар-про­фессия — создателя речей (спичрайтера). Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер был представ­лен организаторами встречи с ним как автор речи Р. Рей­гана в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю его политическую карьеру.

Специфика пиар-слова

Язык пиар-обращения — это особый язык. Специа­листы по управлению массовым сознанием (психологи и др.) считают политический пиар особым жанром. По их мнению, важно то, как материал читается и воспринимается, включает ли он необходимые психо­логические механизмы или нет. Обычный материал, написанный журналистом, не всегда может включать эти механизмы. Профессиональная задача журналис­та — написать хорошо. Хорошо с позиций его профес­сии, то есть изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата.

Допустим, ведущий кампанию политтехнолог ставит задачу: сделать такой материал, прочитав который из­биратель проникнется доверием к кандидату. То есть сверхзадача — создать аттракцию между читателем и кандидатом.

Для журналиста, чтобы выполнить эту задачу, необхо­димы как минимум факты, которые он мог бы описать. Если этих фактов не хватает, материал неубедитель­ный. Если фактов хватает — материал слишком объем­ный. Дан пишущих «на таланте» (кто знает журналис­та, который не считал бы себя талантливым?) приемы скрытого управления людьми обычно лежат за гранью их опыта. Глядя на предлагаемое политтехнологами, журна­листы нередко говорят: «Так по-русски не пишут» или «Вы портите мне стиль». Найти общий язык помогает сведение задания к некой игре: «пишите не фельетон, а обзывалку», «пишите не программную статью, а кричалку» Иногда это помогает, а иногда нет.

И убедить, и побудить

Исследования, проводившиеся в 1960-х годах Йельской школой экспериментальной риторики, показа­ли, что классические ее методы в отрыве от других методов воздействия на аудиторию далеко не так эф­фективны, как считали поклонники ораторского мас­терства на заре возникновения искусства публичных выступлений. Риторика в нашем случае — лишь до­вольно узкая область политического языка, есть и иные могущественные механизмы влияния на слушателей.