|
Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные — адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.). Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные. В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ. — — многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%, — вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль, — в газетах и журналах лучшее место для РТ. — правый верхний угол полосы, — не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные или мелкие (петит, нонпарель) шрифты, — фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение достоверности, — одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких, — при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети, природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др. способами), — образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их высказываниями в пользу товара или услуги, — любое тонирование объявления лучше, чем белый фон, — не следует злоупотреблять «вывороткой» (белый шрифт на черном фоне), — объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления, — изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет большое значение для интересов потребителя, — вырезные купоны и «цветные пятна» с информацией о скидках усиливают впечатление аудитории от рекламного обращения. РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг. — 79 —
|