|
В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию. Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же после обморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе «Хег») никаких обмороков не случилось бы. Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме «Иван Васильевич меняет профессию» показаны в изобилии «икра черная» и «икра красная», а на отдельном блюде, небольшой порцией, «икра заморская баклажанная». Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес. Речев?й этик?т – правила речевого поведения, система «вежливых» словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях. Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот «стереотип общения» обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица — наиболее употребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово «спасибо» (еще: «благодарю», «очень благодарен», «очень вам благодарен», «разрешите вас поблагодарить», «разрешите сказать вам “большое спасибо”», «позвольте выразить вам благодарность», «я хотел бы вас поблагодарить за…» и т. д. РЭ. содействует установлению контакта с собеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношений между ними, определенной тональности. Так, «привет», «салют», «приветик», «чао», «бонжур» и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона: «чао-какао», «бонжур-абажур» и др.). РЭ. учитывает такие социальные показатели для участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и общественное положение (социальная «роль»), пол, в некоторых ситуациях — место жительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула: «приношу вам свои глубочайшие извинения», «друзья мои» (обращение), «буду счастлив вас видеть» и, наоборот, нет в их речи таких штампов РЭ как «здор?во», «здоровеньки булы?», «наше вам (с кисточкой)», «до скорого». — 81 —
|