Введение в теорию маркетинга

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отно­шения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, раз­нообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Напри­мер, компания не может прямо контролировать своих конкурен­тов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых фак­торов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

8.1.4. Розничный рынок

Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности следует всесторонне изу­чить этот рынок. Процесс изучения должен включать:

определение самого обслуживаемого рынка;

определение факторов, влияющих на покупателя, и исследова­ние процесса принятия решения о покупке.

Кратко остановимся на этих этапах изучения рынка.

Розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному поло­жению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. груп­пы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребите­лей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, от­личные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наи­более подходящую категорию клиентов на основе анализа целесо­образности работы с каждой группой потребителей.

На покупательское поведение оказывает влияние ряд факторов, которые можно свести к двум большим группам:

зависящим от деятельности службы маркетинга;

не зависящим от деятельности службы маркетинга.

Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования.

Другую группу представляют факторы экономической, научно-технической, политической, культурной среды. Кроме того, поку­пательское поведение определяется характеристиками самого по­купателя, которые включают факторы личного, культурного, со­циального и психологического порядка.

Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем решения о приобретении товаров или ус­луг, который начинается задолго до непосредственного соверше­ния покупки. Он состоит из пяти этапов: