Введение в теорию маркетинга

Основное внимание модель Хофера—Шенделя сосредоточивает на позиционировании существующих видов бизнеса на матрице раз­вития рынка товаров, определении идеального набора из этих ви­дов бизнеса и разработке путей формирования такого идеального набора. В широком смысле, есть только два оптимальных бизнес-набора на уровне корпорации: покупка нового (и/или усиление существующего) вида бизнеса или продажа (и/или ослабление су­ществующего) вида бизнеса.

Положение каждого вида бизнеса определяется соответственно степенью развития его рынка и эффективностью относительно кон­курентов. В зависимости от стадии развития рынка товаров могут быть выбраны различные стратегии. В своей модели Хофер и Шендель предлагают три типа идеального бизнес-набора на уровне кор­порации:

1. Набор роста.

2. Набор прибыли.

3. Уравновешенный набор (роста и прибыли).

Корпорации могут стремиться к достижению одного "идеально­го" набора из трех. Цели, задачи и требуемые ресурсы для каждого из них различны и это может привести к различному развитию сце­нария в будущем.

Набор роста может включать много видов бизнеса, чей рынок находится на ранних стадиях своего жизненного цикла. В надежде на достижение успеха и извлечение большой массы прибыли в бу­дущем в такие виды бизнеса будут делаться значительные инвес­тиции. Это может привести к кратковременным проблемам с де­нежной наличностью.

Набор прибыли, как правило, состоит из таких видов бизнеса, чей рынок находится на высокой стадии развития. Эти виды бизне­са порождают значительную массу прибыли, и если ее не исполь­зовать для реинвестиций, то могут возникнуть проблемы тогда, когда начнется падение объемов реализации.

В уравновешенном наборе компании содержится пропорциональ­ное количество видов бизнеса, ориентированных на "молодые" и "зрелые" рынки.

В структуре модели по оси Y отображаются стадии развития рынка. Причем могут рассматриваться до пяти основных стадий: развитие рынка, рост, вытеснение с рынка старого продукта, зре­лость, насыщение. Стадия насыщения делится на три части — на­сыщение, спад и застой (рис. 7-5).

Рис. 7-5. Модель Хофера — Шенделя

На оси Х отображается относительная конкурентная позиция вида бизнеса в рамках отрасли. Она делится на три категории: силь­ная, средняя, слабая. Первоначальная модель включала четвертую категорию — худшая, или вытесняемая. Очевидно, что последняя стадия подразумевает несостоятельность бизнеса, она почти никог­да не заслуживает внимания в ходе стратегического планирования.