Введение в теорию маркетинга

В качестве критических замечаний можно сказать следующее: выбор переменных для анализа очень условен, не существует кри­терия, по которому можно было бы определить, какое число пере­менных требуется для анализа; трудно оценить, какие из перемен­ных наиболее значимы; присвоение удельных весов переменным при конструировании шкал матрицы очень затруднено; трудно срав­нивать бизнес-области, относящиеся к разным отраслям, так как переменные сильно привязаны к отрасли.

Модель Хофера—Шенделя (анализ эволюции рынка)

Вслед за моделями BCG и GE появилась модель, описывающая цикл развития рынка товара и предполагающая получение опреде­ленных стратегических выводов на основе анализа эволюции рын­ка. Человеком, предложившим данную модель, был Чарльз Хофер. Предлагая ее, он считал, что другие классические модели, в част­ности, BCG и GE, не годятся для анализа новых типов возможной производственно-коммерческой деятельности на новых рынках, т.е. для анализа бизнеса, который только начинает свой рост.

Хофер впервые представил эту модель в своей работе "Концеп­туальные идеи для формулирования корпоративной и бизнес-стра­тегий".* Позднее он включил ее в работу, написанную в соавтор­стве с профессором Деном Шенделем.**

* Hofer C.W. Conceptual Construct for Formulating Corporate and Business Strategies. Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977.

** Hofer C.W. and Schendel D. Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul, MN: West Publishing Company, 1978.

До 1987 г. немногие исследователи в области стратегического анализа и планирования различали корпоративную и бизнес-стра­тегии. Модель Хофера—Шенделя опирается на четкое разграниче­ние различных уровней стратегического планирования. Хофер и Шендель выделяют три уровня формулирования стратегии: корпо­ративный, бизнес-уровень и функциональный.

Несомненной заслугой авторов модели является попытка сфор­мулировать определенные принципы, на которых, по их мнению, должен строиться процесс стратегического планирования. Они вы­деляют пять следующих принципов:

1) отделение определения целей от стратегического планирова­ния;

2) разделение процесса стратегического планирования между двумя уровнями: бизнес-уровнем и корпоративным;

3) включение социального и политического анализа в процесс стратегического планирования;

4) обязательное планирование нежелательных ситуаций;

5) исключение стадий бюджетного планирования и плана раз­работки конкретных мероприятии из процесса стратегического пла­нирования.