Введение в теорию маркетинга

	Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль
Кривая опыта	Значение договорной дисципли­ны в отрасли
Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Эффект масштаба производства Послепродажное обслуживание	Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отрасле­вых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе

Принимаемые на основе модели Shell/DPM стратегические ре­шения зависят от того, что находится в центре внимания менедже­ра — жизненный цикл вида бизнеса или поток денежной налично­сти компании.

В первом случае (см. рис. 7-4, направление 1) оптимальной счи­тается следующая траектория развития позиций компании: от пози­ции удвоения объема производства или свертывания бизнеса — к стратегии усиления конкурентных преимуществ, к позиции лидера бизнеса, к стратегии роста, к стратегии генератора денежной налич­ности, к стратегии частичного свертывания, к стратегии свертывания бизнеса. Приведем краткую характеристику стадии такого движения.

Стадия удвоения объема производства или свертывания бизнеса

Выбирается новая область бизнеса, которая, естественно, нуж­дается в развитии как часть общей корпоративной стратегии. Рынок привлекателен, но поскольку область бизнеса — новая для пред­приятия, то конкурентная позиция компании в этом бизнесе пока слаба. Стратегия — инвестирование.

Стадия усиления конкурентных преимуществ

При инвестировании позиция компании в бизнес-области улуч­шается, что является причиной горизонтального продвижения к правому краю матрицы. Рынок при этом продолжает расти. Страте­гия — продолжать инвестировать.

Стадия лидера бизнеса

При инвестировании позиция компании в бизнес-области про­должает улучшаться, что является причиной дальнейшего гори­зонтального движения вправо. Рынок по-прежнему растет и сред­ства инвестируются.

Стадия роста

Темпы роста рынка начинают снижаться. Это становится причи­ной начала вертикального движения позиции компании вниз. До­ходность бизнес-области для компании растет на таком же уровне, как и в среднем по отрасли.

Стадия генератора денежной наличности

Развитие рынка прекращается, вызывая дальнейшее вертикаль­ное движение позиции компании вниз. Стратегия — инвестирова­ние только на уровне, необходимом для того, чтобы поддержать достигнутые позиции и обеспечить доходность бизнеса.