Введение в теорию маркетинга

Сегментация рынка. При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент, обслуживающий потребителей с различными нуж­дами, является весьма привлекательным, так как позволяет конку­рентам получить такое преимущество, как дифференцированное ценообразование, и представить множество разновидностей одно­го и того же продукта. Это привлекательно как для крупных конку­рентов, которые могут выбрать много сегментов, так и для мелких, предпочитающих одну нишу.

Основная функциональная область. Функциональная область, от решения вопросов в которой в первую очередь будет зависеть ком­мерческий успех. К таким областям отнесены: исследования и раз­работки, техническое обеспечение, производство, маркетинг, рас­пределение, финансы.

Модель Хофера—Шенделя предназначена прежде всего для ба­лансирования корпоративного бизнес-портфеля, хотя можно заме­тить, что Хофер и Шендель попытались приспособить ее и для раз­работки рекомендаций в отношении отдельных видов бизнеса, но их попытку вряд ли можно признать успешной.

Эта модель является развитием интегративного подхода, при­меняемого для анализа многоотраслевых фирм. Первый этап состо­ит в установлении желаемого типа портфеля. Следующим этапом должно стать формирование конкретной бизнес-стратегии для от­дельного вида бизнеса. После этого любые расхождения между кор­поративной стратегией и бизнес-стратегией устраняются посред­ством консультаций менеджеров двух уровней.

Модель может использоваться и для анализа конкурентов как на корпоративном, так и на бизнес-уровне. Хофер и Шендель счита­ют, что на корпоративном уровне необходимо понять, к чему стре­мятся другие корпорации, их уязвимые места, возможности для отрыва от конкурентов. На бизнес-уровне нужно обязательно учи­тывать возможную реакцию конкурентов на выбираемую конку­рентную стратегию.

Применяя модель для балансировки бизнес-портфеля корпорации, Хофер и Шендель различали три типа корпоративных стратегий:

1. Портфельные корпоративные стратегии.

2. Стратегии материально-технического обеспечения.

3. Политические стратегии корпорации.

Портфельные корпоративные стратегии устанавливают принци­пы и правила достижения корпоративных целей при ограниченных ресурсах. Выделяются три основных типа идеального портфеля кор­поративных стратегий: портфель роста, портфель прибыли и сба­лансированный портфель.

К сильным или средним по конкурентоспособности видам биз­неса в отраслях с высокой привлекательностью применяется тер­мин "победитель", заимствованный из модели GE/McKinsey. Но он не подходит для средних по конкурентоспособности видов бизнеса в отраслях со средней привлекательностью.