Введение в теорию маркетинга

Как и все прочие классические модели стратегического плани­рования модель DPM представляет собой двумерную таблицу, где оси Х и Y отражают соответственно сильные стороны предприятия (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привле­кательность (рис. 7-4). Точнее, ось X отражает конкурентоспособ­ность бизнес-сектора компании (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области). Ось Y является общим измерением со­стояния и перспектив отрасли.

Рис. 7.4. Структура модели Shell/DPM

Разбивка модели Shell/DPM на девять клеток (в виде матрицы 3 х 3) сделана не случайно. Каждая из девяти клеток соответствует специ­фической стратегии.

Позиция "Лидер бизнеса"

Отрасль привлекательна и предприятие имеет в ней сильные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высоки; слабых сторон предприятия, а также очевид­ных угроз со стороны конкурентов не отмечается. Возможные стра­тегии: продолжать инвестирование в бизнес пока отрасль продол­жает расти для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; уве­личить капиталовложения до уровня большего, чем может быть обеспечено за счет собственных активов; продолжать инвестиро­вать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

Позиция "Стратегия роста"

Отрасль умеренно привлекательна, но предприятие занимает в ней сильные позиции. Такое предприятие является одним из лиде­ров, находящихся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. Возможные стратегии: стараться со­хранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необ­ходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в дру­гие перспективные области бизнеса.

Позиция "Стратегия генератора денежной наличности"

Предприятие занимает достаточно сильные позиции в неприв­лекательной отрасли. Оно если не лидер, то один из лидеров. Ры­нок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли — снижающейся. Существует определенная угроза и со сто­роны конкурентов, хотя продуктивность предприятия высока, а издержки низки. Возможные стратегии: бизнес, занимающий эту позицию, является основным, источником дохода предприятия. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не по­требуется, то стратегия состоит в том, чтобы делать незначитель­ные инвестиции, извлекая максимальный доход.