Введение в теорию маркетинга

"Победитель 1" — инвестировать;

"Победитель 2" — расти;

"Победитель 3" — расти;

"Сомнительный бизнес" — извлекать доход;

"Средний бизнес" — извлекать доход;

"Производитель прибыли" — извлекать доход;

"Проигравший 1" — извлекать доходы и сокращаться;

"Проигравший 2" — извлекать доход и сокращаться;

"Проигравший 3" — уходить из бизнеса.

* Naylor, Thomas H. The Corporate Strategy Matrix. New York: Basic Books, 1986.

Хотя предложения Нейлора и выглядят слишком широкими, они не дают ответа на вопрос о том, как реализовать указанные стратегии. Например, существует опасность того, что ориентация на рост видов бизнеса, относящихся к "Победителям", однажды перейдет в перегрузку этих областей инвестиционными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект. Более того, в крат­косрочной перспективе очень трудно оценить правильность инвес­тиций в виды бизнеса, относящиеся к "Победителям", так как эффект может проявиться значительно позднее. Поэтому если ком­пания будет ориентироваться в основном на "Победителей", то ресурсы, необходимые в краткосрочном периоде, могут полностью истощиться, что приведет к проблемам с денежной наличностью. Аналогичной критике могут быть подвергнуты и предложения Нейлора относительно диагональных позиции матрицы.

Модель GE/McKinsey предполагает ряд методических допуще­ний относительно осей матрицы позиционирования и составляю­щих их переменных. Относительные преимущества компании в кон­кретной отрасли (ось X) определяются на основе сравнения уров­ня доходности соответствующего бизнеса компании с его положе­нием у конкурентов, хотя считается, что конкурентная позиция будет ухудшаться с течением времени, если только не будут найде­ны новые источники конкурентного преимущества. Поэтому ра­зумнее было бы позиционировать бизнес компании также в соот­ветствии с его перспективами, а не только с настоящим статусом.

Оценка рыночной привлекательности (ось Y) основывается на предположении, что она обязательно отражается на среднем по­тенциале получения прибыли в долгосрочной перспективе всех уча­стников этой отрасли.

Модель GE/McKinsey рекомендует воспользоваться такими стра­тегиями, которые, мягко говоря, выглядят наивными и весьма по­верхностными. Их можно взять на вооружение как ориентир для дальнейшего углубленного анализа, но нельзя рассматривать как управленческое решение.

Разбивка осей матрицы GE/McKinsey также весьма спорна. Во-первых, она не меняется при изменении набора оцениваемых фак­торов. Во-вторых, теряется рациональное зерно многофакторности как только из нескольких оценок складывается одна, которая оп­ределяет координату позиций бизнеса на соответствующей оси.