Введение в теорию маркетинга

Первоначально для построения модели GE/McKinsey использо­вались 40 переменных по любому виду бизнеса. Позже их число сокращалось, и к 1980 г. таких переменных осталось только 15. Шесть из 15 переменных были использованы для оценки рыночной при­влекательности (ось Y), а оставшиеся девять были сгруппированы по двум факторам — рыночная позиция и конкурентная мощь, для описания относительного преимущества компании на соответству­ющем рынке (ось X). К этим переменным относились следующие переменные, указанные в табл. 7-1.

Таблица 7-1

Характеристика переменных сильных сторон компании и привлекательности рынка, используемых в модели GE/McKinsey

Основное внимание в модели GE/McKinsey сосредоточено на ба­лансировании инвестициями. Путем определения позиции каждого отдельного вида бизнеса в пространстве стратегических позиций матрицы GE/McKinsey выявляется ожидаемый вклад каждого из них в экономическую эффективность компании в целом в ближайшем будущем.

Следует иметь в виду, что данная модель не позволяет получить вразумительного ответа на вопрос о том, как следует перестроить структуру бизнес-портфеля корпорации. Поиск ответа на этот воп­рос лежит за границами аналитических возможностей данной мо­дели. В большинстве случаев модель может предложить определен­ные стратегические путеводители в форме общих стратегий.

Общий стратегический принцип, пропагандируемый моделью GE/McKinsey, заключается в следующем: увеличивать количество ресурсов, выделяемых для развития и поддержания бизнеса в при­влекательных отраслях, если у компании при этом имеются опре­деленные преимущества на рынке, и наоборот, сокращать направ­ляемые в данный вид бизнеса ресурсы, если позиции самого рын­ка или компании на нем оказываются слабыми. Для любого вида бизнеса, оказывающегося между двумя этими позициями, страте­гия будет селективной. Нейлор,* например, предлагает следующие стратегии для различных позиций матрицы GE/McKinsey: