Введение в теорию маркетинга

Рис. 6-2. Линия бюджетных ограничений

Линия бюджетных ограничений на нашем графике — это соче­тание покупок гипотетических товарных наборов Х (одежды, шт.) и Y (продуктов, шт.), осуществляемых в пределах имеющегося де­нежного дохода, равного 10 денежным единицам (см. табл. 6-1). Лю­бая точка на кривой бюджетных ограничений — это выбор из вари­антов товарных наборов, между которыми потребитель распреде­лил свой денежный доход, или личный бюджет. Всякое изменение величины денежных доходов покупателей вызывает соответствую­щее изменение их бюджетных ограничений, а следовательно, пла­тежеспособности и спроса на товары. Так, если при прочих равных условиях возрастают денежные доходы, то увеличивается платеже­способность (покупательная способность) потребителей. Рост пла­тежеспособности происходит и в том случае, если денежные дохо­ды не изменились, но снизились потребительские цены. На графи­ке бюджетных ограничений эта ситуация может быть показана сме­щением вправо и вверх всей бюджетной линии. И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах имеет место сокращение платежеспособности и спроса покупателей. Сни­жение покупательной способности произойдет и в том случае, если повысились цены на товары, тарифы на услуги и т.д. при неизмен­ном денежном доходе потребителей. Такая ситуация может быть показана на графике смещением влево и вниз кривой бюджетных ограничений.

Номинальный и реальный уровни дохода

Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя пред­ставляет собой изменения, которые обычно называют номиналь­ным и реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход — это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход — это сумма денег, измеренная с учетом теку­щих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизмен­ных ценах на товары; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели ощущают их в виде реальных воз­можностей и ограничений личного бюджета. Чаще всего это проис­ходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджет­ные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благо­состояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен от­дельных товаров снимает ограничения личного бюджета потреби­теля, увеличивает возможности роста благосостояния. Такие ситу­ации могут быть показаны на графике смещением линии бюджет­ных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изме­няющимися ценами (рис. 6-3).