Введение в теорию маркетинга

Таблица 6-2

Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Предельная полезность определяется как разность значений пос­ледующей и предыдущей числовых величин в колонке "Суммар­ный полезный эффект". Приращение покупок товара (см. первую колонку) до определенного момента — пять единиц товара — со­провождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнитель­ную закупку неуклонно снижаются, и в момент закупки пяти еди­ниц товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера нашей таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности (рис. 6-4).

Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 6-4а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке пяти единиц одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 единицам. "Ступеньки", через кото­рые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответству­ют величинам снижающейся предельной полезности от дополни­тельных затрат денег потребителем на каждую последующую за­купку одного и того же товара. На рис. 6-4 (б) показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной по­купки.

Рис. 6-4. Закон убывания предельной полезности

Кривая убывания предельной полезности вполне закономерно напоминает уже известную нам линию графика индивидуального спроса на товар. Между ними, безусловно, имеется прямая взаимо­связь, но построение индивидуальной кривой спроса будет рас­смотрено ниже. Здесь нас интересует, как изменится поведение ра­ционального потребителя вследствие убывания предельной полез­ности затрат денег на осуществляемые им покупки. Нетрудно пред­положить, что преодоление тенденции убывания предельной по­лезности должно быть связано с изменением распределения лично­го денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммар­ный полезный эффект не только не снижался, но был максималь­ным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется правилом рационального потре­бительского поведения.

6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия