Введение в теорию маркетинга

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным прави­лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности лю­бого товара он стремится максимизировать суммарный потребительски и эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых това­ров, то правило максимизации потребительского эффекта достига­ется при условии: равная предельная полезность товара на равнове­ликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупки, стре­мясь максимизировать суммарный потребительский эффект имен­но этими закупками. Одновременно будут сокращаться закупки то­вара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу де­нежных затрат. Именно с этой целью покупатель осуществляет "пе­релив", или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого "перелива" расходуемых на покупки де­нег покупатель может определить среднюю арифметическую вели­чину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числово­го примера, представленного в табл. 6-3.

Таблица 6-3

Выбор максимально полезного товара

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ори­ентирующегося на максимизацию полезности, выявит нерациональ­ность расходования денег на товары Х и Z, так как наибольшую полезность имеет альтернативный товар Y (его полезность равняет­ся 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупа­тель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует оценки максимального количества товара, от которого потреби­тель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

Рациональный выбор потребителя

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара Y (табл. 6.3) должно уравновесить снижение закупок товара X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полез­ности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая по­требительский эффект, рациональный потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действует по так называемому закону равных пре­дельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отмечалось выше, если