Исповедь одержимого эффективностью

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, по­подробнее...»

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, за­висит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффектив­но используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширен­ные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, ви­зитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя ин­струкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, ко­торый он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных кар­точек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу кар­точек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карто­чек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвова­ния меньшего размера.

Классический пример принципа воспринимаемой разницы пока­зан в приведенном далее письме, полученном родителями одной сту­дентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от не­счастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше бес­покоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы оп­ределенно собираемся вскоре поженить­ся. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в извест­ность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.