Исповедь одержимого эффективностью

7 ПРЕДЛОЖЕНИЙ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Одна из основных причин того, что директ-маркетинг терпит неудачу, заключается в том, что в рассылках нет предложения или предложения, которые они содержат, неправильные. Ниже приве­дены несколько ошибок, которых следует избегать.

Слишком краткосрочные предложения

12 декабря 1994 года компания Lotus поместила в USA Today рек­ламу на целую полосу, в которой предлагала Lotus Organizer 2 0 со­вершенно бесплатно. Загвоздка состояла в том, что нужно было ус­петь позвонить до 6 часов вечера того же дня.

Просто для смеха я позвонил по их номеру 800 в 18:05. Я услышал запись на автоответчике, автоматический голос говорил: «Простите, но вы опоздали». И они даже не попытались записать мое имя. А я-то думал, что целью акции была продажа большего количества про­граммного обеспечения!

Моя рекомендация: никогда не давайте людям менее 10 дней на ответ.

Слишком долгосрочные предложения

Еще раз повторю: предложение создается для того, чтобы заставить людей действовать сейчас. А не позже. Срок действия вашего редложения не должен превышать 4-6 недель – и этот период все время укорачивается.

Многие компании практикуют предложение под названием «50 быстрейших». Это означает, что первые пятьдесят (или 100, или 200, и т. д.) человек, приславших ответы, получают дополнительный по­дарок или скидку. Этот ход увеличивает не только скорость поступ­ления откликов, но обычно и их количество.

Однако если вы пользуетесь этой технологией, будьте умны. Ком­пания-разработчик программного обеспечения предлагала бесплат­ную бейсбольную кепку первой сотне людей, приславших отклики. В компании хотели, чтобы я написал письмо с извинениями тем по­тенциальным клиентам, которые не попали в счастливое число, так как откликнулись позже.

«Сколько Вы заплатили за кепки?», — спросил я.

«Это была очень удачная сделка, — ответили они. — Бейсболки обошлись нам всего по четыре бакса штука».

«Сколько стоят Ваши программы?» — продолжил я. Они ответи­ли, что от тысячи до нескольких тысяч долларов.

«Дайте им всем по кепке».

Невнятные предложения

Одним из моих клиентов была компания Brink's Home Security. Когда я начал с ней работать, их предложение звучало так: «Сэко­номь 100 долларов на установке». Удачное ли это предложение? Как это узнать?

Наше исследование показало, что, по мнению большинства лю­дей, установка домашней системы безопасности стоит от 600 до 2000 долларов, и поэтому предложение сэкономить сотню звучит для них совсем незаманчиво.