Исповедь одержимого эффективностью

•Или сделайте вашподарок уникальным

Если вы не можете найти ничего уникального, попробуйте сде­лать ваш подарок уникальным. Попытайтесь придумать, как можно необычно использовать стандартный предмет, или предложите его другой группе людей.

Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в ком­пании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «What I really want to do is direct»26.

• Во-первых, изучите образец

В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка от­разится, таким образом, на представлении о вашем продукте или ус­луге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенци­альным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уве­ренным — это именно то, что вы хотели предложить.

•Используйте фотографии

Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте вы­сококачественные фотографии, а не рисунки.

• Персонализируйте подарок

Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, за­думается, если на нем будет напечатано его имя.

Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложе­ния, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».

5. Лотерея

Лотереи последние несколько лет широко и негативно освеща­лись в прессе, и такие компании, как Reader'sDigest, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточ­ной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.

Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, я проводил две-три лотереи в месяц для Edgar's, большого универсального сетевого ма­газина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. По­бедитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали при­зовые деньги для оплаты счетов).

Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы прово­дите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.