ПРОГРАММА WINBACK КОМПАНИИ AT&TКогда наше агентство начало работу над программой Winback (вернись и выиграй25) компании AT&T, заполучить клиента назад было сложной задачей. Это было в самый разгар «Телефонных войн». Компания MCI предлагала скидки в 40-50% на междугородные звонки, компания Sprint не отставала от нее по части скидок, да еще и вела разговор об улучшении качества. А у AT&T была репутация невнимательной, дорогой экс-монополии, которую не заботило удержание клиентов. Что мы могли сделать? Мы начали тестировать — и Winback стала одной из самых больших и наиболее успешных директ-маркетин-говых программ в мире. Мы тестировали тексты. Мы тестировали форматы. Мы тестировали выбор времени. И еще мы тестировали предложения. Если быть точным, мы провели более 1000 тестов в течение шести лет. Иногда нам казалось, что мы работаем в лаборатории директ-марке-тинга. Поэтому я хочу показать вам некоторые из предложений, которые мы тестировали, и рассказать, что мы узнали. Тестовое предложение № 1 Деньги Наше первое предложение состояло в следующем: мы дадим скидку в 10 долларов на междугородные звонки, если вы вновь станете пользоваться услугами AT&T. Мы основывались на том, что клиент ушел к другому оператору, чтобы сэкономить деньги. Следовательно, мы предлагали ему деньги за то, чтобы он вeрнулся. Однако наша ошибка состояла в том, что мы всем предлагали одну и ту же сумму — вне зависимости от того, сколько они тратили на телефонные разговоры, когда в прошлом пользовались услугами AT&T. Что мы поняли: 10 долларов – недостаточная причина для того, чтобы вернуться обратно – в особенности для клиентов высокой ценности. Возвращение к оператору, услугами которого уже пользовались, воспринималось как нечто сложное и неприятное, и 10 долларов не окупали беспокойство. Тестовое предложение № 2. Время Мы предлагали 75 минут бесплатных междугородных телефонных разговоров. В этом случае я воспользовался технологией «изменения валюты», описанной в главе 8. В какую сумму обходились 75 минут бесплатных разговоров? Около 10 долларов — что соответствовало по стоимости первому предложению. Что мы поняли: Минуты работали лучше, чем доллары. Хотя я обычно рекомендую ставить людей в известность о стоимости предложения, в этом случае люди полагали, что предложение стоило больше, чем в действительности. И эта идея привела нас к следующей мысли. Что если мы сможем уговорить людей позвонить в AT&T, чтобы сравнить тарифы? — 71 —
|