Исповедь одержимого эффективностью

Итак, мы протестировали живую телефонную акцию 1-800-СОМ-PARE. Эта идея была несколько преждевременной — поскольку лю­бое сравнение работало против AT&T.

Мы все-таки брали чуть дороже, чем наши конкуренты.

Но несколько лет спустя, когда цены снизились, AT&T вновь запу­стила программу 1-800-COMPARE, которая на этот раз принесла большой успех.

Тестовое предложение № 3. Бесгоштиые цветы

Хобби номер один в Америке — садоводство. Мысоздали предло жение, которое казалось нам достаточно сильным — луковиц для вашего сада просто за то, что вы вновь будете пользоваться услугами AT&T.

Что мы поняли: Идея провалилась, а я выучил важный урок о преложениях. AT&T собиралась подарить вам цветочные луковицы - но она не собиралась сажать их за вас. Заставить людей работать не лучший способ увеличения отклика.

Вдобавок ко всему этому ответьте, что общего между цветами и междугородными телефонными переговорами?

Тестовое предложение № 4. Скидки на перелеты

Мы предлагали скидку в 50 долларов на два билета авиакомпа­ний USAir или USA Express. В конце концов, если вы звоните в другие города, возможно, вы захотите летать в другие города.

Мы предлагали потенциальным клиентам «навестить человека, которому они звонят больше всего».

Разве это не трогательно? Но идея провалилась.

Что мы поняли: Стоимость предложения не была достаточно вы­сокой. Да, потенциальный клиент получал 50 долларов скидки, но ему приходилось покупать два билета за полную стоимость.

Предложение опять же имело мало общего с продуктом — верите или нет, но перелеты между городами имеют мало общего с между­городными телефонными переговорами.

Тестовое предложение № 5, Защита окружающей среды

Это был один из самых необычных пакетов, которые мы рассыла­ли нашим клиентам. Мы предлагали посадить дерево в вашу честь, если вы вновь начнете пользоваться услугами AT&T.

Разве это не достойно? Разве это не заслуживает внимания? К со­жалению, мы не подумали о том, что это предложение стоит печа­тать на вторичной бумаге...

Мы привели в ярость достаточное количество клиентов, которые спрашивали нас: «Сколько деревьев вы загубили, чтобы сделать эту рассылку?»

Что мы поняли: Я думаю, мы посадили три дерева.

Благодаря этой рассылке я понял, что люди, которые, может быть, и верят в высокие материи вроде защиты окружающей среды и мира во всем мире, обычно действуют в своих собственных, сиюминутных интересах.

Такой подход мог сработать в долгосрочной перспективе, но он не подходил в случае с AT&T.