|
2. Рассылка может быть вне времени и пространства Она похожа на зону полутеней. Рассылка — это то, к чему не применимы ограничения времени и пространства, вы можете делать все, что вам нужно сделать. Телевизионная или радиореклама должна уложиться во временной промежуток от 5 до 60 секунд. Печатная реклама обычно не бывает длиннее одной-двух страниц. Но рассылка может дать потенциальному клиенту столько, сколько необходимо знать или он хочет знать. Знаменитым примером является письмо Ogilvy & Mather для компании Cunard lines34. Агентство только что получило задание промоутировать ежегодный кругосветный круиз лайнера Queen Elizabeth II. Не было времени на то, чтобы сделать брошюру, поэтому агентство написало письмо. Изначально письмо было на 8 страницах (в конце концов, оно описывало весь мир). Письмо имело такой успех, что когда лайнер осваивал новые места, письмо просто дописывали. Отклик также рос до тех пор, пока письмо не достигло 17 страниц. А какой длины слишком длинное письмо? Я однажды написал очень успешный пакет для финансового новостного бюллетеня под названием The Senmontier Strategy. Письмо занимало 24 страницы — и пакет был чемпионом по отклику в течение целых двух лет. 3.Рассылка может быть таргетированной35 Реклама, по необходимости, должна быть направлена на самую широкую аудиторию. И послание должно звучать для всех одинаково. Рассылка может быть нацелена на определенную группу людей, а послание варьироваться в зависимости от того, кто эти люди, покупали ли они у вас прежде, в какой компании они работают, где они живут, сколько стоит их дом и т. д. Поэтому рассылка дает вам возможность быть релевантным36 и очень креативным. Несколько лет назад я проводил семинар в Хельсинки, перед ним мне пришлось сделать несколько телефонных звонков и послать несколько факсов в Финляндию. Через месяц я получил письмо от AT&T с информацией об их программе международных звонков. На конверте было написано: «Хорошие новости для тех, кто звонит в Финляндию!» 4. Рассылка интерактивна37 Или по крайней мере должна быть такой. Ни одно другое средство ни дает вам возможности вовлечь людей и заставить их принять участие в задуманном вами действии так, как рассылка. Позвольте мне привести вам прекрасный пример. Dialogue — директ-маркетинговое агентство в Дублине, создавшее пакет рассылки для Telecom Eiremann, ирландской телефонной компании. Идеей рассылки было подражание разочарованному клиенту, который пытается найти нужного человека в компании, куда он звонит. Итак, агентство создало письмо, заставляющее вас двигаться взад-вперед по страницам. — 108 —
|