Исповедь одержимого эффективностью

Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».

Что же они такое продают?

Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в ко­тором сказано: «Пока Вас не было — звонили из AdClub: мы подума­ли, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».

Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,

9.K.I.S.S. (Keepitsimple, stupid- сделайте ее простой и глупой).

Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны — они не показывают преимущества доста­точно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.

10.Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Roper и автор Tested Copy, говорит:

«Наше объяснение рекламных принципов — это попытка упрос­тить Вашу работу.

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, ни­когда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что ко­личество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20%. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обра­титься ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что боль­шая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая часть людей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или ус­лугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или пред­оставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я счи­таю очень ценным.

ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА»

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печата­ли рядом два рекламных объявления и приглашали читателей опре­делить, которое из них получило более высокий балл. Это было весе­ло, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.