Лучшей частью этого великолепного пакета был музыкальный чип, который все время, пока вы просматривали письмо, играл типичную мелодию, которую вы слышите в телефонной трубке, когда ждете ответа. Креативный директор Дес Коламб получил за эту высшую награду John Caples, что приводит нас к важному выводу. КРЕАТИВНОСТЬ И НАГРАДЫДирект-маркетинг нельзя оценивать только по креативности — его также нужно оценивать по результатам. Было много высококреативных идей, которые завоевали высшие награды, однако им совершенно не удалось достичь своих целей. (Если, конечно, цель не состояла в получении награды). По моему мнению, это плохой директ-маркетинг. Дэвид Огилви презирал награды, поскольку обычно они не имеют ничего общего с продажами. Поэтому он создал свою собственную награду, присуждавшуюся внутри агентства «за кампании, которые заставляют позвякивать кассовый аппарат». Огилви писал: «Профессиональной обязанностью рекламного агента является свойство прятать свое умение. Когда говорил Эс-хин, все восхищались: «Как прекрасно он говорит!». Но когда заговорил Демосфен, все сказали: «Выступим против Филиппа. Я за Демосфена ».40 И вместо того чтобы раздавать статуэтки или значки, Огилви награждал денежными призами — по 10 тысяч долларов каждый. Вообще-то я не противник награждений. Мои команды и я завоевали более 100 наград. Однако я больше всего горжусь своими наградами Echo Awards41, полученными от Ассоциации директ-марке-тинга — поскольку они присуждаются за результаты, а не только за креативность. Между прочим, не только креативный отдел в ответе за директ-маркетинг. Следующая глава покажет, как каждый может быть креативен. ГЛАВА 14. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ ОСТАЛЬНЫХОдна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, называется: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отдела. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы. Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой программы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого. ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК? Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и скажут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позвольте мне задать вам несколько вопросов. Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса? — 109 —
|