Исповедь одержимого эффективностью

ВАЖНА ЛИ КРЕАТИВНОСТЬ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ?

Не только важна — она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.

Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Се­годня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конку­рентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форма­там, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.

Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?

Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через пол­года после вас?

Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.

Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32 начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.

Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, по­явившиеся в течение последнего месяца.

Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвиже-

ние своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.

Итак в постоянно меняющемся мире - где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество -креативность становится единственным реальным средством дости­жения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.

Однако креативность - это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-марке­тинга.

ГЛАВА 13. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ БОЛЕЕ КРЕАТИВНЫМ

Как пишет Сет Годин33 в своей книге PermissionMarketing, большая часть рекламы - «прерывающая». Телевизионные рекламные ролики прерывают программу. Печатная реклама прерывает статью в журна­ле. Именно поэтому реклама должна быть интереснее, чем то, что она прерывает, иначе вы не обратите на нее внимание. Однако директ-маркетинг должен работать еще эффективнее.

Мы должны привлечь внимание человека и завладеть его интере­сом, однако это только начало. Мы должны делать все, что делает обычная реклама - и еще одну вещь вдобавок (и еще кое-что): мы должны заставить людей действовать.