|
Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту. 4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Видели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, которые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую. 5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читателя спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая привлечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, напротив, должна делать это». 6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Результаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду. 7.Признания увеличивают не только достоверность, но и читательскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большинство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы. Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавычек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей. 8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гигантизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину. Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изображенными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы увидеть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная технология, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы. Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было». В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего банка: На Вашем счету перерасход». Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60%. Нам надо поговорить». В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Adweek: мы слышали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий». — 103 —
|