Исповедь одержимого эффективностью

Наша работа заключается в том, чтобы заставить людей заполнить ответную форму или заявку, сходить на веб-сайт, позвонить по теле­фону для справок или принести купон в магазин. И это требует боль­шей креативности, чем любая другая форма рекламы.

Несмотря на это, превалирующее большинство пакетов прямой рас­сылки далеки от креативности, не создают стимула и скучны. Насколько часто вы получаете рассылки, которые, по вашему мнению, великолеп­ны? Действительно, очень жаль. Потому что, если подумать, целенаправ­ленная рассылка должна быть самым креативным средством из всех.

Почему рассылка должна быть самым креативным средством

Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в об­ласти высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.

Первое, что я сделал, — положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.

«Наша тема — «Пробудись для нового решения», — сказал я. — В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.

После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агент­ства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».

Вот четыре причины, по которым рассылка может быть более креативной, чем другие средства:

1. Прямая рассылка трехмерна

Мы должны посылать людям разные предметы, вещи. Штукови­ны, которые они смогут подержать в руках. Я посылаю людям ручки, листья, бутылки, книги, фотоаппараты, марки, пленки, ключи, кон­феты, игрушки, персонифицированные дверные молотки... Я полу­чаю бейсбольные мячи, мячи для гольфа и даже песок с пляжей Ямайки. В моих креативных мастерских я напоминаю людям, что они работают с тактильными, материалами. В действительности, я побуждаю моих клиентов считать рассылку образцом, небольшим кусочком их компании. Ни одна другая форма рекламы не имеет этого уникального преимущества. Поэтому когда в следующий раз вы будете планировать рассылку, почему бы не задать себе вот этот вопрос — что мы можем послать людям?