Исповедь одержимого эффективностью

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколь­ко народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек от­кликнулось на нее.

Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или да­же просто намерение совершить покупку. Следовательно, реклам­ное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы приме­няете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кро­ме как увеличить отклик.