|
Ответ: нет, не стоит. Для нас это означает, что, несмотря на довольно скромное материальное положение, этот человек по каким-то причинам проявляет покупательское поведение высокообеспеченной элиты. Его представления просто не следует учитывать при разработке бренда для простых смертных. Если же опросы неожиданно выявляют статистически интересное число таких людей, нужно постараться понять, актуальна ли для них базовая потребность высокообеспеченной элиты продемонстрировать свою дистанцию от простого народа и что для них означают оконные рамы вообще. По результатам анализа, таких людей следует либо считать сегментом аудитории «высокообеспеченная элита», либо отнести к какой-то третьей целевой аудитории вроде Шурика из знаменитого фильма «Кавказская пленница». Однако только сам предприниматель может и должен решить, хочет ли он тратить время и усилия на покупателей типа Шурика. 2. Стратегия «Фланкирование» (фланговая атака). Если говорить упрощенно, отличительная черта фланговой атаки – «мы такие же, как лидер, плюс дополнительная выгода, проистекающая из потребности целевых покупателей». Итак, чтобы дополнительная выгода могла стать значимым отличием нашего бренда и лечь в основу стратегии фланговой атаки на лидера, она должна являться логическим продолжением потребности людей в теплоизолирующих окнах. Например, вполне органично будет выглядеть дополнительная выгода в виде «еще лучшей теплоизоляции за счет четырехслойного стеклопакета, разработанного специально для русской зимы! ». Учитывая немецкое происхождение лидера «Zeiss», нашему российскому бренду ультратеплых четырехслойных стеклопакетов могут помочь такие говорящие названия, как «Русская зима», «Minus30» или «RusMoroz». Значимое отличие – четыре слоя – и соответствующая продающая идея о дополнительной выгоде в виде усиленной, созданной специально для русской зимы теплоизоляции с точки зрения прибыльности продаж выглядят весьма перспективными. Немецкое происхождение народно избранного лидера рынка теплых окон «Zeiss» можно и нужно обратить в нашу пользу. Рекламное сообщение может быть примерно таким: «Помните народную шутку про немца и русского: что одному хорошо – то другому смерть? Сделать морозную русскую зиму по-настоящему теплой для вашей семьи, пожалуй, лучше всего смогут четырехслойные стеклопакеты „Minus30“!» Учитывая закон аналогового восприятия людьми информации (обсуждался выше), мы начинаем наше рекламное сообщение всегда с того, что хорошо известно нашей аудитории. В данном примере опросы потребителей выявили лидера идеи «теплые окна», немецкий бренд «Zeiss», представленный на российском рынке трехслойными стеклопакетами. По мнению опрошенных, именно три слоя стеклопакета обеспечивают высокое качество теплоизоляции окон «Zeiss». — 88 —
|