|
Далее нужно играть на этой слабости лидера: сформулировать значимое отличие, продающую идею и соответствующие рекламные сообщения для нашего бренда. Пример рекламного сообщения: «Не надоело ли вам, друзья, переплачивать за дорогой в сборке трехслойный стеклопакет? Пора переходить на двухслойные окна „TeploДом“ из инновационного теплоизолирующего материала нанофиллер ! Зачем платить за лишний вес, если хочешь тепла?» Обратим ваше внимание, во-первых, на приведенное нами в качестве примера название «TeploДом». Оно призвано заявить функционал бренда. Напомним, что такое говорящее название имеет потенциал для самостоятельной продажи продукта прямо с полки розничной точки. Во-вторых, в качестве альтернативы трехслойности лидера «Zeiss» мы выдвинули «особый теплоизолирующий материал», из которого изготовлены рамы «TeploДом». Этот выбор не случаен: если помните, выше мы проводили опрос целевых потребителей о том, за счет чего, по их мнению, рамы могут иметь превосходную теплоизоляцию. Один из статистически значимых ответов как раз и был – «специальный материал». В коммуникациях с рынком потребуется сообщить, как он называется (например, нанофиллер ) и как он работает (обеспечивает прекрасную теплоизоляцию за счет особой пористой, удерживающей воздух структуры материала). Разумеется, вся информация должна быть достоверной и подкрепленной документами и экспертными заключениями. Предположим, профессионалы отрасли сообщили нам о каких-либо еще инженерных решениях, позволяющих обеспечить тепло, но не известных обывателям. Мы не должны сообщать о них рынку, не увязав их с представлениями целевых потребителей. Представления людей – вещь упрямая! Итак, мы атакуем лидера, предлагая аудитории «экономию в связи с отсутствием третьего слоя». Как мы уже подробно обсудили в предыдущих главах, предложение сэкономить должно всегда быть подкреплено убедительным объяснением, что эта экономия не за счет качества! За наш бренд «TeploДом» в этом отношении можно не беспокоиться. Ведь из рекламного сообщения ясно, за счет чего достигается экономия: сборка двухслойной рамы проще, чем трехслойной, а потому дешевле! Не забудем про доказательства, что ее теплоизолирующие свойства ничуть не хуже обычной трехслойной рамы благодаря особенностям материала нанофиллер . Наши доводы должны выдержать самую скрупулезную проверку, организованную конкурентами. В заключение обсудим и еще один вопрос. Предположим, что какого-то владельца однокомнатной квартиры, ведущего в ней ремонт, не интересует возможность сэкономить на стройматериалах и оконных рамах. Стоит ли адаптировать стратегию бренда «TeploДом» под таких людей? — 87 —
|