|
Давайте вспомним, в чем главная сила бренда-великана McDonald’s , позволившая ему завоевать весь мир? Конечно, в удешевленной конвейерной сборке однообразных гамбургеров и пакетиков картошки фри! Трудно себе представить, что этот мировой гигант озадачится внедрением адресного подхода к каждому гостю ресторана, если рядом с одной из его точек вдруг откроется ресторанчик домашней кухни с официантами, цветами на столиках и кружевными скатертями. Чтобы лучше понять такую толерантность лидера по отношению к «партизану», достаточно представить себе слона в вольере зоопарка, на спину которого летом ежеминутно садятся сотни комаров, мух и мотыльков. Возвращаясь к теме теплоизолирующих стеклопакетов, мы приведем пример рекламного сообщения от «партизана». Заметим, что использованную нами разновидность называют «социальный партизан». В этом случае бренд претендует на маленький кусочек целевой аудитории. Итак: «Друзья, на рынке много стеклопакетов, способных сохранять тепло. А знаете ли вы о тех, которые разработаны специально для комнаты, где находится новорожденный ребенок?» Если при оценке объема рынка ограничиться формальным социодемографическим описанием целевых потребителей, то проект неизбежно окажется похороненным под плитой вопроса: может ли кого-либо в здравом уме всерьез интересовать сегмент рынка под названием «теплые окна для грудных детей»? Однако законы продающего маркетинга всегда на стороне «генералов», верящих в силу технологичной работы. Именно поэтому, если новому бренду стеклопакетов «для новорожденных» все же суждено будет выйти на рынок, лидер теплых окон «Zeiss» может вскоре ощутить существенный отъем покупателей. Это произойдет, несмотря даже на его немецкое качество. Почему так? Правильно поданный в рекламе стеклопакетов голенький новорожденный может быть воспринят как доказательство непревзойденной теплоизоляции. Не забудем, что любая потребность мало что значит сама по себе, без импликаций. Поэтому образ грудничка может пробудить нешуточный интерес у самых разных людей и без грудных детей в семье. Например, в «той самой» комнате может жить пожилая мама, любимая кошка или за письменным столом у окна, не поднимая головы, сын-подросток может готовиться к поступлению в университет. А еще образ голенького младенца в рекламе окон способен подействовать на тех, у кого в «той самой» комнате хранятся ценные картины или дорогое старинное пианино и антиквариат. Всем этим предметам, как известно, даже малейшие температурные колебания не показаны! — 90 —
|