Новое оружие маркетинговых войн

Рынок 2. Тепло

Предположим, что 20–50 человек из каждых 100 опрошенных без наводящих вопросов называют немецкие оконные рамы «Zeiss» в ответ на такой вопрос: «Какую торговую марку стеклопакетов вы посоветуете мне купить, если меня больше всего волнует тепло в комнате зимой?» Это означает, что на рынке «теплоизолирующие оконные рамы» уже наметился лидер.

При этом не стоит слишком серьезно относиться к тому, что именно компания-конкурент сама говорит и пишет о своем бренде. Ориентироваться следует исключительно на представления целевой аудитории. Ведь битва за прибыль происходит не на сайтах компаний, не на страницах инструкции по эксплуатации оконной рамы и даже не в торговом зале магазина. Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.

Напомним, что попытка смять бренд «Zeiss» прямолинейным лобовым ударом, рекламируя свое высокое качество и соответствие потребности в теплоизоляции, приведет лишь к рекламной игле и убыткам.

Что делать?

• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.

• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.

В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»

Собираем варианты ответов целевых потребителей и руководствуемся ими в дальнейшей работе. Они могут существенно отличаться от мнений профессионалов отрасли, но вам не стоит забывать о своей цели: заставить простых людей проголосовать своим кошельком за ваше предложение. Если смысловые отличия велики, вам придется изыскать способ увязать представления людей с мнениями специалистов, чтобы убедить «розницу» закупить ваш товар и выложить его на полки. Однако не стоит забывать, что в торговом зале магазина беседа продавцов с покупателями должна вернуться к языку народных представлений.

Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:

• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;

• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;

• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.

Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».