|
Ни в коем случае не советуем вам расфокусировать рекламное сообщение лишней информацией – той, что за пределами необходимого минимума и победоносного треугольника! Не забывайте и о том, что закон ярлыка – это надежный друг бизнесмена, всегда готовый позаботиться о рейтингах вашего бренда по всем без исключения направлениям. А теперь поговорим подробнее и об имиджевой рекламе. Ее общепризнанная цель – напомнить потребителям о каком-то уже известном им бренде. Какие только образы и дизайнерские решения не увидишь сегодня в имиджевой рекламе! Глядя на них, забываешь, что это всего лишь рекламный постер какого-то вполне прозаического продукта, а не экспонат галереи современного искусства! Еще в начале книги мы отмерили изрядную долю критики безудержному креативу, не согласованному по смыслу с продающей идеей бренда. Пример такого безудержно креативного рекламного материала приведен на рисунке ниже. По нашим наблюдениям, наибольшую опасность для судьбы бренда на рынке часто представляет как раз такой креатив, который удостаивается призов на фестивалях рекламы. Во многих случаях его создатели, похоже, вообще забывают, кому изначально предназначалось рекламное сообщение – потребителям или жюри конкурса. Такой креатив надолго запоминается зрителям… в отличие от самого рекламируемого продукта. Отсюда и результаты опросов: вместо названия бренда приходится слышать «этот, как его… с Ксюшей Бородиной!». Модный бренд выпустил серию принтов к своей новой кампании. В рамках новой кампании под названием Unhate Foundation («Ассоциация без ненависти») бренд Benetton выпустил серию рекламных принтов. Теперь на плакатах изображены целующиеся политики. На принтах Benetton целуются такие знаменитые деятели, как Барак Обама, Уго Чавес, Ахмед Мохаммед эль Таеб и Ху Цзиньтао. К кампании также приурочено рекламное видео, подготовленное французским режиссером Лореном Шанэ. По его словам, ролик был снят, чтобы показать тонкую грань между тем, что движет нас ненавидеть, и причинами для того, чтобы любить. Benetton отозвал рекламу, на которой изображены поцелуи папы и имама. На фото: рекламный плакат вызвал протест в Ватикане. Приостановить рекламную кампанию Benetton был вынужден после протестов в Ватикане – духовенство нашло фотомонтаж недопустимым и даже пригрозило выяснением инцидента в суде. Между тем, в Benetton объяснили, что их рекламные плакаты направлены на преодоление ненависти во всех ее проявлениях и отнюдь не преследуют цель кого-то обидеть. Кроме папы и имама на плакатах фирмы целуются Николя Саркози и Ангела Меркель, Барак Обама и Уго Чавес, Беньямин Нетаньяху и Михмуд Аббас. — 92 —
|