|
Обратим также ваше внимание на слово «пожалуй» в нашем рекламном сообщении. Оно необходимо, чтобы не возникло проблем юридического плана. В частности, выражения превосходной степени типа «лучше всего» можно употреблять в рекламе лишь в сочетании с вводными словами, указывающими на личное мнение рекламодателя. Мы рекомендуем нашему другу-предпринимателю обязательно изучить Федеральный закон РФ «О рекламе» и антимонопольное законодательство. Давайте наконец приведем и примеры дополнительной выгоды, не проистекающей из удовлетворяемой потребности целевых потребителей. Они поистине… окружают нас повсюду! Это и «бесплатный тур в Париж на двоих», и «ноутбук в подарок», и «оформление шенгенской визы со скидкой», и «„Мерседес“ тому, кто соберет максимальное число наклеек!», и многое, многое другое. Как видно, такого рода дополнительная выгода не согласована по смыслу с удовлетворяемой потребностью – в глазах потребителей, скажем, стеклопакетов, она взята как будто бы с потолка. Психологи используют в таком случае термин «не конгруэнтна» потребности. Именно поэтому неконгруэнтная дополнительная выгода не может стать значимым отличием бренда и составить его долгосрочную стратегию фланкирования лидера на рынке. Однако неконгруэнтная потребности дополнительная выгода является наиболее излюбленным инструментом работы в компаниях с обычным маркетингом и продажами по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Она-то и является предметом непрекращающегося торнадо из кратковременных сбытовых (промо-)акций, охватившего сегодня большинство потребительских рынков. Такие акции широко известны в управленческом сообществе под названием BTL-активность (от англ. below the line ). Компании предъявляют единственное к такой дополнительной выгоде требование – «вписаться в бюджет». И правда, если невесте не удается убедить жениха, что она красива, умна и добродетельна, почему бы ей в качестве аргументов не использовать золотые ложки из сундука с приданым? Главное ведь для нее оказаться замужем, а для компании с обычным маркетингом – любой ценой совершить продажу! Ну а завтра будь что будет. К слову, на управленческом жаргоне все, что имеет отношение к долгосрочной стратегии бренда, называется ATL-активность (от англ. above the line ). Если читатели заинтересовались этимологией аббревиатур ATL и BTL, подробности они смогут узнать на многочисленных интернет-сайтах, посвященных данной теме. 3. Стратегия «Партизан» . Партизан в терминах продающего маркетинга – это бренд, претендующий на объем рынка, который в глазах лидера сравним с булавочной головкой. Другими словами, лидеру обойдется дороже переналаживать свои бизнес-процессы для уничтожения значимого отличия партизана, чем просто не обращать внимания на его присутствие на рынке. Почему грамотные партизаны обычно успешны? Ответ: потому, что лидеры просто не видят смысла с ними связываться. — 89 —
|