Поведение потребителей

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели ? стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

? элементы сообщения (в коммуникации): специфические антрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

— преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуществами контроля веса;

— точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными ? культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю

86 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей [Assael, I995, p. 461]:

— самореализация;

— возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— уважение другими людьми;

— безопасность;

— веселье и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориенти­руют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2) опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США — The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изме­нений в ценностях общества на основе серии вопросов множественно­го выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числе General Electric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — напри­мер, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творче­ского развития личности и физического совершенствования. Телеком­пания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;