Поведение потребителей

• специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по­требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь­зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникация­ми) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по­требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе. Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно, как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохо-зяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные коммуникации здесь более привычны и распространены, чем теле­фонные. Поэтому в азиатских обществах интервью лицом к лицу мо­жет оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос [Hague et al., 2004, p. 244].

Культурная специфика может быть фактором надежности тако­го метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм — обусловливают свободное и независимое выраже­ние мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фокус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому более старших по возрасту участников, поэтому свобод-мнений ограничен. В Китае и Японии традиции уважения старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гармонии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинговых исследованиях.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) потребительского поведения и конечные цели (ценности) потребителей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». Выявление связей «средства — позволяет, в частности, оптимизировать атрибуты продукта, нить его позиционирование на рынке. Так, например, для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями лэддеринг может использовать серию интервью с потребителями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляют более абстрактные цели потребления и более абстрактные культурные ценности. Для позиционирования продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления(см. рис. 3.6). Атрибуты продукта, не отвечающие ценностным ориентациям целевого рынка, возможно, не заслуживают ни усилий маркетера, ни ресурсов потребителя, а потому от них можно отказаться без ущерба для успеха на рынке.