Поведение потребителей

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потре­бителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться ми­нимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать си­туации возникшей неудовлетворенности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя ос­новными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания по­требителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невоз­можно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудов­летворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негатив­ные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разре­шаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают сво­их претензий. В результате торговцы и производители теряют обрат­ную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значи­мость обратной связи производителя с рынком. Так, General Electric тратила ежегодно 10 млн долл. на свой call-центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру, начинающемуся на цифры 800-, около 3 млн звонков.

Procter&Gamble оперативно исправляет свои ошибки в содержа­нии наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. Burger King по­лучает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претензии потребителей, 95% которых разреша­ются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потре­бители действительно удовлетворены, 25% телефонных звонков-пре­тензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца [Hawkins et al, 1995, p. 525].

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного по­купателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение суще­ствующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем за­траты на привлечение нового потребителя.