Поведение потребителей

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудо­вых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономи­ческим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют ры­нок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных сти­лей — Global Scan \Hawkins et al., 1995, p. 341] —- «глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизнейного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Кана­ды, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индо­незии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненно­го стиля:

1. стремящиеся (strivers) — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни;
2. достигающие (achievers) — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество;
3. подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни;
4. адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы;
5. традиционалисты (traditionals) — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизнен­ного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровожда­лась различиями в ценностях.