Поведение потребителей

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре­комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, ко­торая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешны­ми. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с за­конченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.

Геостили и международные стили жизни

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объ­единении географических и демографических критериев оценки Жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города (GeoVALS, www.sri.com/VALS), в национальном (страновом) масшта­бе и на международном и глобальном уровнях.

В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией Claritas была разработана модель анализа геости­ля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района прожива­ния в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голу­бой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь>>. Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специ­фический профиль покупателей этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естест­венно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сход­ные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продук­тов, услуг, масс-медиа [Hawkins et al., 1995, p. 338].

Россия — страна, где геодемографическая мобильность традици­онно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, чьи жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и по­селки, научные и военные городки, элитные городские и коттедж­ные застройки, глухие деревни и столичные города.