|
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть. Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки. Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом». Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов. Рис. 9.9. Самоконцепция и имидж марки Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым. Теория индивидуальных черт личности Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями состоят вокруг определения, какие характеристики наиболее значимы. — 210 —
|