Поведение потребителей

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характери­стика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их про­дажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обра­ботку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нра­вится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей про­работки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классиче­ской рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безуслов­ных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (мароч­ное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола за­учивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacr&Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно счита­ет, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в резуль­тате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести акте­ров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реак­ции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу со­ставляется на основе процента респондентов, выбравших конкрет­ные фото. Эта система претестирования была использована для таких компаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Например, было обнаружено, что реклама Gillette — The Best a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p. 317].