Поведение потребителей

Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

жение самосогласованности означает, что индивидуумы будут дейст­вовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравнове­шенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеаль­ное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим иде­альным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж са­мого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутрен­нюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество ме­жду имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может вли­ять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеаль­ного «Я», White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представ­ления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точ­ное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, p. 380]. Было обнаружено также, что рекла­ма, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеально­го состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но мо­гут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Одна­ко эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.