|
Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к Продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной кампании Intel inside — «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости, уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей. Слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произносится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и силой эмоции. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. • Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На рис. 9.10 показана сущность эмоций . Типы эмоций Существует ряд классификаций эмоций. Plutchik перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: страх (fear), гнев (anger),радость (joy), досада (sadness), приятие (acceptance), отвращение (disgust) предвкушение (expectancy), удивление (surprise) [Engel et ai, 1995 p. 440; Hawkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева. Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения — удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD). Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений, Исследователи потребителей используют обе типологии. Табл. 9.3 перечисляет три основных измерения PAD; разнообразие эмоций или эмоциональных категорий, ассоциированных с каждым измерением; индикаторы, которые могут быть использованы для идентификации и измерения каждой эмоции. Табл. 9.4 предоставляет ту же информацию для типологии из 12 эмоций [Hawkins et ai, 1995, p. 314, 315]. — 213 —
|