|
Теория самоконцепции Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»). Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins et al., 1995, p. 318].
Рис. 9.6. Измерения самоконцепции потребителя Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 9.7 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «Я».
Рис. 9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцепции и потребительского поведения. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Дости- — 208 —
|