Поведение потребителей

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Лич­ность потребителя определяет его уникальность и отличие oт других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на проч­ных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии диф­ференциации потребителей, а также марок, ориентированных на лич­ностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление дие­тических продуктов может опираться на две личностные характери­стики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Пози­ционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе-ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995: p. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоана­литическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности со­стоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет пове­дение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Напри­мер, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, p. 376]. Эго опосредует ге­донические требования ид и моралистические запреты суперэго. Ди­намическое взаимодействие этих элементов выливается в бессозна­тельную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в аг­рессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного ав­томобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.