Поведение потребителей

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представле­но слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «ви­дит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является под­сознательным и занимает внимание без осознавания этого индиви­дуумом.

7.4. Интерпретация

Интерпретация (interpretation) — это приписание значения ощу­щению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информа­ции происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис. 7.3). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) Компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация (cognitive interpretation) — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации стимулов, — интерактивный процесс. До­бавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда CD-плеер был впервые представлен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наиболее вероятно, отнесли его к об­щей категории плееров. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потребители получили более детальное знание продукта и сформировали несколько субкатегорий для классификации различ­ных марок и типов плееров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители катего-ризируют их продукты (и сами компании — тоже). Например, с це­лью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дист­рибьюторам в других странах — наличие крытого и отдельного шоу-рума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вве­сти высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное произ­водство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпрети­рует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реаль­ность.