Поведение потребителей

Величина внимания. Длительность времени фокуса внимания на стимуле ограниченна. Через промежуток времени внимание пере­ключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко вы­игрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентра­ции внимания реципиента.

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный ма­газин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внима­ние доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем. Так, например, оказавшись в длительном полете без кни­ги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблаго­приятной обстановке (переполненный магазин или слишком шум­ный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пре­бывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные за­головки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рек­ламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще ис­пользуют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения вни­мания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный эле­мент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффектив­ность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться разме­щать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в

зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, по­следовательный анализ и способность индивидуума осознавать про­исходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество ин­формации в течение продолжительного периода времени. Это позво­лило Krugman предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — что­бы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться [Hawkins et ai, 1995, p. 249J. Поэтому сообщения, повторяемые в те­чение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффектив­ности.