|
Стадия 1. 180 испытуемых, старшекурсников колледжа, отобрали три рекламы, рассчитанные, по их мнению, на то, чтобы вызвать чувство вины, и описали отдельные компоненты этих реклам, которые воспринимались ими как способные вызвать это чувство, например выражение лиц моделей, их позы и текст. Стадия 2. Два специалиста и их помощник проанализировали рекламы, помещенные в журналах для женщин и для родителей, и отобрали те, которые, по их мнению, способны заставить потребителя почувствовать себя в той или иной степени виноватым. Отбирая такие рекламы, они руководствовались теми компонентами, внушающими чувство вины, которые были отобраны испытуемыми на стадии 1. Стадия 3. Используя данные, полученные на стадиях 1 и 2, исследователи написали по 3 варианта реклам двух фиктивных товаров (хлеба и специальной нити для чистки зубов) в расчете на слабое, среднее и сильное чувство вины. Например, рекламы хлеба выглядели так: Расчет на слабое чувство вины: Тот, кто говорит, что дети едят абсолютно все, наверное, шутит. У детей тоже есть вкус! Расчет на чувство вины средней силы: Чтобы люди умели отличать хорошую еду от плохой, их нужно приучать к хорошему с самого детства. Ответственность за это лежит на матерях, так что не подведите свои семьи! Расчет на сильное чувство вины: ВЫ ответственны за то, чтобы ваши дети научились правильно питаться! Все зависит от ВАС, и вы не имеете права ошибиться! СДЕЛАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР! Затем исследователи начали подбирать к каждой из этих реклам фотографии. Они отобрали 12 фотографий с изображениями матери и сына в разных позах и с разными выражениями лиц и попросили 10 работающих матерей отобрать те из них, которые, по их мнению, наилучшим образом соответствуют содержанию каждой из трех реклам обоих товаров. Реклама и подобранная к ней фотография затем оценивались с точки зрения силы вызываемого ими чувства вины. Это делала новая выборка испытуемых - 20 работающих матерей, которые оценивали силу чувства вины, вызываемого тремя рекламами, по 5-балльной шкале. Результаты оценок подтвердили ожидания исследователей: самое слабое чувство вины вызвали первая реклама и приложенная к ней фотография, самое сильное - третья реклама, вторая реклама заняла промежуточное положение. Затем три рекламы были предъявлены выборке, в которую вошли 60 работающих матерей. Этих женщин попросили также заполнить анкету и оценить их эмоциональную реакцию на рекламы, их отношение к компании, рекламирующей продукт, и ответить на вопрос, собираются ли они покупать рекламируемый товар. Оказалось, что наибольшее чувство вины вызвала реклама, рассчитанная на то, чтобы вызвать чувство вины средней силы. Реклама, рассчитанная на то, чтобы вызвать сильное чувство вины, вызвала значительно больше негативных эмоций (гнева и раздражения), чем две другие. — 524 —
|