|
Некоторые пожилые потребители не хотят, чтобы из-за возраста к ним относились как к отдельному сегменту потребительского рынка, и отказываются от участия в программах, где используются такие выражения, как "золотые годы" и "пожилые граждане", даже когда это может сэкономить деньги. Опрос 113 человек старше 50 лет позволяет говорить о существовании следующих возрастных групп: 50-54 года: использование скидок, предоставляемых пожилым гражданам, в высшей степени маловероятно, ибо оно означало бы признание собственной старости; 55-64 года: более склонны к использованию скидок, чем предыдущая группа; 65 лет и старше: полностью принимают льготы, связанные с возрастом, и термин "пожилые граждане" (Tepper, 1994). Специалисты в области психологии потребления полагают, что поскольку представители этих трех категорий по-разному воспринимают свой возрастной статус, они будут реагировать на разные рекламы и на разные призывы рекламодателей неодинаково. Реклама, адресованная сексуальным меньшинствам Сексуальные меньшинства - более образованная и более состоятельная часть потребительского рынка, чем население в целом. Опрос 20 000 гомосексуалов, проведенный одной чикагской фирмой, изучающей общественное мнение, показал, что среди гомосексуалистов и лесбиянок 60 % выпускников колледжа, тогда как в среднем количество выпускников колледжей в США не превышает 20 %. Сексуальные меньшинства начинают все больше и больше интересовать рекламодателей как потребительский рынок с большими потенциальными возможностями в виде солидных дискреционных доходов. РЕКЛАМЫ, НАЗНАЧЕНИЕ КОТОРЫХ - ВЫЗВАТЬ ЧУВСТВО ВИНЫ Концепции реклам разрабатываются в расчете на многие человеческие потребности. Одни - на потребность в сексуальных отношениях, в статусе, во власти или в достижениях, другие - на потребность в уважении и принадлежности к какой-либо группе. Многие рекламы учитывают не одну, а несколько потребностей одновременно. Некоторые рекламные концепции содержат позитивный посыл и обещают, что если вы купите правильный товар, в вашей жизни произойдет нечто хорошее. Другие угрожают ужасными последствиями, например тем, что вас никто никогда не пригласит на свидание, если вы настолько глупы, что отвергаете предлагаемый вам товар. А некоторые рекламы пытаются убедить вас в том, что вы - ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать их советам, и стараются пробудить в вас чувство вины. Подобные рекламы предназначены преимущественно работающим женщинам, многие из которых и без того испытывают угрызения совести в связи с тем, что уделяют своим детям недостаточно внимания. Чтобы выяснить, как рекламы, вызывающие чувство вины, влияют на работающих матерей, два специалиста в области маркетинга провели трехстадийное исследование. — 523 —
|