|
Требования, которые относятся к рекламному тексту, надо разделить на разные группы в соответствии с различными функциями рекламы. Эти функции рекламы вам известны. Первое – это требования, связанные с задачей привлечь внимание. «Нелощеность» рекламы, своего рода изюминка, нужна для того, чтобы глаз не скользил по рекламе. Причем важно иметь представление о том психологическом фоне, на котором происходит восприятие данной рекламы. Второе – требования, связанные с задачей четко, быстро и эффективно отождествить рекламируемый товар и те условия, при которых он может быть использован. Третье – это собственно требования к эффективности рекламы, на которых мы остановимся подробнее. Во-первых, это ее престижность, причем она может быть разного уровня, – престижность самой рекламы, престижность канала рекламы. Мне кажется, что очень много идет неэффективной рекламы потому, что престижность канала оценивается не совсем правильно. Действительно, очень престижно давать рекламу по первому каналу на телевидении или в газете «Известия», но кто эту газету читает – те ли люди, на которых рассчитана эта реклама? Но главное, чего не должно быть в рекламе – вещей, которые вызывают негативную реакцию, недоверие, а тем более двусмысленностей. Мы в Группе психолингвистики столкнулись с самого начала с рекламой «Москвича-412». Она выглядела так: на фоне леса стоит «Москвич-412» и на него опирается в странной позе «светская» женщина в лиловом вечернем платье, которая очень напоминает по комплекции Людмилу Зыкину. Текст: «Новый легковой автомобиль «Москвич-412», унаследовав от предыдущей модели надежность и прочность, стал еще элегантнее». Элегантностью там, конечно, и не пахло, – обычная русская баба, одетая в лиловое вечернее платье, которое идет ей, как корове седло. Все это естественно переносится на «Москвич-412», и я, потребитель, естественно, не захочу такой элегантности. Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу». — 116 —
|